Fik en idé værd at arbejde for? Et casestudie.
INDHOLD:
Gør dette problem lyder bekendt?
Du har nogensinde været til en salg “shoot out?”
Er dette en tanke værd at arbejde for?
Men vil jeg miste denne klient?
Gjorde vi hvad kunder ønskede?
Det hele begyndte med at tanke værd at arbejde for.
Som jeg har sagt før, arbejde virksomheder ikke af sig selv; folk arbejder. Og det, der gør folk arbejde er en tanke værd at arbejde for.
Her er, hvordan dette princip arbejdede for min klient og mig.
1. gør dette problem lyder bekendt?
Jeg ankommer til min aftale med Carole, en produkt-marketing specialist, der arbejder for deres VP i markedsføring. I lobbyen har vi et kort møde hvor hun forklarer situationen.
“Vores 800 nummer ringer off the hook! Vi kan ikke håndtere alle kundens spørgsmål og klager. Vi dækker alt i vores produktmanualer, men vores kunder nægter at læse dem.”
“Hvorfor vil de læse dem?” Jeg spørger.
“Vores manualer er skrevet af programmører og ingeniører. Vores kunder er radiologer og læger, og de nægter at læse dem!”
“Nå, jeg er sikker på, jeg kunne…”
“Vent, der er mere. Vi designer vores nye ‘flagskibet’ ultrasound imaging system, og vi ønsker ikke at begå de samme fejl igen.”
Jeg siger, “god idé! Det er altid i bedste at udvikle dokumentation, efterhånden som du udvikler systemet.”
“Jeg er enig,” sagde Carole. “Vores sidste indsats var en forhastet, sidste minut kompromis – efter vi havde allerede bygget systemet. Nu, vi betaler prisen. Denne gang vi kommer til at gøre det rigtigt. Lad os gå mødes Greg, min boss.”
2. du har nogensinde været til en salg “shoot-out?”
Vi tager elevatoren til anden sal, hvor Carole giver mig en kort rundtur i området systemer udvikling. Hun derefter ledsagere mig til Gregs Plys hjørnekontoret med udsigt over Silicon Valley og sydpå til Los Gatos. Carol introducerer mig til Greg og derefter fortæller ham om vores forudgående telefonsamtaler og dagens kort møde.
Efter nogle hjertelige samtale spørger jeg Greg, “Kan du fortælle mig lidt om din typiske salgscyklus?”
“Hvorfor? Jeg troede du var en teknisk forfatter.” 
“Faktisk, jeg har tilbragt et par år i salg og jeg er udmærket klar over behovet for god dokumentation, når de sælger. Måske kan vi skrive dokumentation for at hjælpe dig med at sælge flere systemer. Jeg formoder, du ville være interesseret i at”
“Hmmm…” sagde han. Jeg kunne fortælle han var skeptiske. “Nå, OK. Vi tager del i det vi kalder en «leverandør shoot-out.»
“Vores shoot-out er den vigtigste del af at få ordre – hvis vi ikke ace shoot-out; Vi får ikke salg.
“En shoot-out opstår, når alle konkurrerende leverandører bringe deres udstyr til et bestemt rum på et hospital eller klinik. I værelset, vil der være en reel (eller foregive) patienten. Vi leverandører derefter samles omkring ‘patient’ at demonstrere vores udstyr til læge og radiologer.”
“Brutale!” Udbrød jeg. “Præcis hvordan fungerer det?”
“Leverandørens teknikere skiftes viser læger og radiologer hvordan deres system virker med patienten…”
Jeg afbryder med et spørgsmål; “Gøre læger og radiologer får at”prøvekøre”systemet?”
“Åh, ingen! Systemerne er så kompliceret, at vi skal bruge erfarne edb-teknikere for demonstrationer.”
“Er disse teknikere, samme programmører eller ingeniører, der har udviklet systemet?”
“Ja. Desværre, de skal være der til at håndtere de uundgåelige problemer og nedbrud.”
“Så, når læger eller radiologer får at afprøve systemet?”
“De ikke. Ingen leverandør er villig til at tage denne risiko på grund af muligheden for et nedbrud!”
3. er det en tanke værd at arbejde for?
Jeg spørger, “formoder du ønskede at købe en ny bil og sælger ville kun lade en mekaniker, tage dig til en demonstration drev. Ville du købe en bil som du ikke kunne køre dig selv? ”
“Nej, men det er anderledes. Når de køber et system, vil den vindende leverandør give omfattende uddannelse til købers teknikere, der vil køre udstyr.”
Jeg svare, “OK, hvad hvis din nye system var så enkel at bruge, læger, og radiologer kunne demonstrere det på sig selv? Ville det være en fordel i at sælge?”
“Wow! Selvfølgelig! Men jeg kan ikke se hvordan… ”
“Lad os ikke bekymre dig om hvordan nu, men lad os sætte dette som et mål: ‘Et system, så simpel, at selv en læge kan bruge det!'”
“Vent,” sagde han, “Jeg er ikke overbevist om, du er den ene til at gøre dette job. Sandfærdigt, vi leder efter en radiolog, der er fortrolig med ultralyd teknologi, en person, der har arbejdet sammen med læger, hospitaler og klinikker.
“Jeg føler, at kun en radiolog kunne skrive dokumentation for vores eksotiske nye system. Vi vil holde dig i tankerne…”
4. men, vil jeg miste denne klient?
Jeg siger, “Jeg forstår din bekymring. Kan jeg tale ærligt?
(Ja.)
“Carole nævnes, at du har mange radiologer arbejder her. Men virksomheden leverer dokumentation, ikke tjener dine kunder.
“Din 800# ringer ud af kniben med unødvendige spørgsmål og klager… Du behøver ikke en radiolog til at skrive din dokumentation; du har brug for en ekspert high-tech forfatter.
“Som jeg har fortalt Carole, jeg har erfaring i biomedicinske programmer. Fortælle dig, hvad. Lad mig vise dig, hvad jeg kan gøre i bare to uger. Hvis ikke du er tilfreds med hvad jeg producerer, det vil ikke koste dig en øre.”
“Men, men jeg kan ikke se hvordan…”
“Lad mig bekymre sig om hvordan. Vi har en aftale?”
Jeg står der tavst venter for hans svar. Jeg tænker, jeg har virkelig blæst det! Jeg har fornærmet hans medarbejder-radiologer og læger i almindelighed.
Jeg ser ham agonize over hans beslutning. Jeg kan ikke fordrage tavsheden, men jeg holde min kæft. Carole smiler, men jeg er sikker på, hun spørger sig selv nu…
… Endelig, han siger, “OK, jeg vil give dig to uger. Jeg tror, vi har intet at tabe”
5. gjorde vi hvad kunder ønskede?
Jeg begyndte at interviewe designere, radiologer og et par af deres kunder. Jeg opdagede ikke noget “galt” med det gamle system. Det gjorde hvad det var designet til at gøre.
Men indviklede kompleksitet kræves brugere til at udholde omfattende uddannelse. Plus hjalp dokumentationen, der kun eksperter!
Således var kunder helt afhængige af serviceteknikere og dyre kunde uddannelse.
Til markedsføring forfremmet jeg den idé, at det nye system bør være udformet fra udenfor-i af brugerne–ikke fra indefra og ud af ingeniører.
Dette var en switch. Tidligere, de havde på markedet uanset ingeniører lavet.
Vi gennemførte straks brainstorming sessioner med kunder og potentielle kunder. Vi opdagede hurtigt, hvad brugerne ønskede, som havde en positiv indvirkning på designstandarder.
Jeg var overrasket, da de besluttede at bruge mottoet, “så enkel, at selv en læge kan bruge det!” Selvfølgelig brugte vi vores motto kun internt. Men det gav os alle en “idé værd at arbejde for.”
Alle vidste, at de fleste læger sjældent ville drive systemet, fordi de anvender radiologer at gøre. Alle læger ønsker er data (billeder) til analyse.
Men vi vidste, at læger havde stærke købe indflydelse… og hvis de kunne få en “hands-on” demonstration under “shoot-out”, de ville være mere tilbøjelige til at købe den.
Plus fandt vi, at læger elskede det faktum, at vi tænkte dem.
I 2 uger udviklet vi enormt inerti og spænding.
Over de næste adskillige måneder havde vi hyppige møder med produkt designere og medicinske fagfolk. Vi brainstormed ideer til brugergrænsefladen, og hvordan dokumentationen kan strømline bruger læring.
Som jeg dokumenteret systemet, prøvede jeg alle de nye funktioner som en “dum bruger.” Derfor, jeg fandt mange bugs og opdagede måder at strømline og forenkle brugergrænsefladen.
Sure, de programmører og ingeniører modstod ændring af hardware og software. Ja, vi arbejdede mange timer.
Ja, konfiguration kontrol bord måtte godkende systemet og min dokumentation. Og endelig, alt skulle være godkendt af FDA.
Men vi mødte leveringsdato med et system, “så enkel, at selv en læge kan bruge det.”
Det hele begyndte med at tanke værd at arbejde for.
Virksomheder arbejde ikke af sig selv; folk arbejder. Og det, der gør folk arbejde er en tanke værd arbejder FOR.
Med venlig hilsen
Mike Hayden
mailto:[email protected]
Hovedstol/konsulent
Din partner i strømlining business.
© 2004 Mike Hayden